KHIZHNYAKOVROMI, CPL und CAC berechnen: Welcher Werbekanal lohnt sich?
Werbeeffizienz: CPL, CAC und ROMI nach Kanälen – Excel-Vorlage — Zur Vorlage →
Google Ads, Instagram, Kleinanzeigen, Newsletter: Kleine Unternehmen werben heute fast immer auf mehreren Kanälen gleichzeitig. Jede Plattform liefert ihre eigenen Zahlen – Impressionen, Klicks, Reichweite. Doch die eigentliche Frage beantwortet keine davon: Verdienen wir mit diesem Kanal Geld?
Dafür brauchen Sie wenige, klar definierte Kennzahlen und eine Tabelle, in der Kosten und Verkäufe zusammenkommen. In diesem Artikel erkläre ich CPL, CAC, ROAS und ROMI, rechne drei Kanäle durch und zeige, an welcher Stelle die meisten Berechnungen schiefgehen.
Die Kennzahlen im Überblick
| Kennzahl | Formel | Frage |
|---|---|---|
| CTR | Klicks / Impressionen | Wie gut zieht die Anzeige? |
| CPC | Kosten / Klicks | Was kostet ein Besucher? |
| CPL | Kosten / Anfragen | Was kostet eine Anfrage (Lead)? |
| Konversion | Verkäufe / Anfragen | Wie viele Anfragen kaufen? |
| CAC | Kosten / Neukunden | Was kostet ein Kunde? |
| ROAS | Umsatz / Kosten | Wie viel Umsatz pro Werbe-Euro? |
| ROMI | (Umsatz × Marge − Kosten) / Kosten | Wie viel Gewinn pro Werbe-Euro? |
Der wichtigste Unterschied: ROAS rechnet mit Umsatz, ROMI mit Gewinn. Ein ROAS von 300 % klingt hervorragend, kann aber Verlust bedeuten, wenn Ihre Marge nur 25 % beträgt.
Ein Beispiel mit drei Kanälen
Ein Onlineshop für Wohnaccessoires mit 35 % Marge vor Werbekosten wertet einen Monat aus:
| Google Ads | Newsletter | ||
|---|---|---|---|
| Kosten | 1.200 EUR | 800 EUR | 150 EUR |
| Klicks | 2.400 | 1.600 | 300 |
| Anfragen | 60 | 40 | 18 |
| Verkäufe | 15 | 6 | 5 |
| Umsatz | 9.000 EUR | 3.000 EUR | 2.000 EUR |
Daraus ergibt sich:
- Google Ads: CPL 20 EUR, CAC 80 EUR, ROAS 750 %. Gewinn vor Werbung 9.000 × 35 % = 3.150 EUR. ROMI = (3.150 − 1.200) / 1.200 = 162,5 %.
- Instagram: CPL 20 EUR, CAC 133 EUR, ROAS 375 %. Gewinn 1.050 EUR. ROMI = (1.050 − 800) / 800 = 31 %.
- Newsletter: CPL 8,33 EUR, CAC 30 EUR, ROAS 1.333 %. Gewinn 700 EUR. ROMI = (700 − 150) / 150 = 367 %.
Interessant: Google Ads und Instagram haben den gleichen CPL. Erst die Konversion zum Verkauf zeigt, dass die Instagram-Anfragen deutlich seltener kaufen. Wer nur auf den CPL schaut, zieht hier die falschen Schlüsse.
Die Formeln in Excel
Führen Sie ein Protokoll mit einer Zeile pro Monat und Kanal: Monat, Kanal, Kosten, Impressionen, Klicks, Anfragen, Verkäufe, Umsatz. Die Auswertung je Kanal holt SUMMEWENN:
=SUMMEWENN(Protokoll!$B:$B;$A2;Protokoll!C:C)
Der ROMI mit der Marge in $B$1:
=WENN(B2=0;"";(H2*$B$1-B2)/B2)
Ein einfaches Urteil liefert eine verschachtelte WENN-Formel, etwa mit einer Schwelle von 100 % für „ausbauen“:
=WENN(I2<0;"unrentabel";WENN(I2>=100%;"ausbauen";"beibehalten"))
Häufige Fehler
- Mit Umsatz statt Gewinn rechnen. ROAS ist nützlich, ersetzt aber nicht den ROMI.
- Die Marge vergessen oder falsch ansetzen. Sie muss Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren berücksichtigen, aber nicht die Werbekosten selbst.
- Verkäufe dem falschen Kanal zuordnen. Fragen Sie im Bestellprozess, wie der Kunde auf Sie aufmerksam wurde, oder nutzen Sie UTM-Parameter und Gutscheincodes pro Kanal.
- Lange Verkaufszyklen ignorieren. Kauft ein B2B-Kunde erst zwei Monate nach der Anfrage, wirkt der Kanal im Anfragemonat unrentabel. Werten Sie dann quartalsweise aus.
- Wiederkäufe nicht beachten. Ein Kanal mit hohem CAC kann sich lohnen, wenn diese Kunden immer wieder bestellen.
Fertige Vorlage: Werbeeffizienz CPL, CAC und ROMI
Unsere kostenpflichtige Excel-Vorlage übernimmt die Auswertung für Sie:
- Auf dem Blatt „Parameter“ legen Sie Jahr, Marge, ROMI-Schwelle und eine Liste von bis zu 10 Werbekanälen fest.
- Im „Protokoll“ erfassen Sie bis zu 400 Zeilen mit Monat, Kanal, Kosten, Impressionen, Klicks, Anfragen, Verkäufen und Umsatz. Gewinn und ROMI jeder Zeile werden automatisch berechnet.
- Das Blatt „Kanäle“ zeigt CTR, CPC, CPL, Konversion zum Verkauf, CAC, ROAS, Gewinn, ROMI und ein Urteil „ausbauen“, „beibehalten“ oder „unrentabel“ für jeden Kanal, dazu Gesamtsumme und Diagramm.
- „Nach Monaten“ stellt Kosten, Anfragen, Verkäufe, Umsatz, CPL, CAC, Gewinn und ROMI im Zeitverlauf dar.
Die Datei läuft ohne Makros in Excel 2007 und neuer sowie in LibreOffice. Schwellenwerte sind als Parameter hinterlegt und anpassbar. Im Paket sind eine leere Tabelle und ein Beispiel mit fiktiven Daten.
Häufige Fragen
Welcher ROMI ist gut?
Alles über null bedeutet, dass der Kanal mehr Gewinn bringt, als er kostet. Wo Sie die Schwelle für „ausbauen“ ziehen, hängt davon ab, wie verlässlich die Zahlen sind und welche Alternativen es gibt. Viele setzen sie zwischen 50 und 100 % an.
Wie erfasse ich Kanäle ohne direkte Kosten, etwa organische Posts?
Setzen Sie die Arbeitszeit als Kosten an, zum Beispiel Stunden × Stundensatz. Sonst erscheint der Kanal unendlich rentabel, obwohl er Ressourcen bindet.
Reicht es, den ROMI einmal im Jahr zu berechnen?
Eher nicht. Monatlich erfasst, sehen Sie früh, wenn ein Kanal teurer wird, etwa weil Klickpreise steigen. Entscheidungen über Budgets sollten Sie aber auf mehrere Monate stützen.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPL?
Der CPL misst die Kosten pro Anfrage, der CAC die Kosten pro tatsächlichem Kunden. Der Abstand zwischen beiden zeigt, wie gut Ihr Vertrieb aus Anfragen Verkäufe macht.
