KHIZHNYAKOVЖарнама тиімділігі: CPL, CAC және ROMI есептеу
Жарнама тиімділігі: CPL, CAC, ROMI — Excel үлгісі — Үлгіні ашу →
Шағын бизнес жарнаманы көбіне бірнеше арнада қатар жүргізеді: Instagram-дағы таргет, Google-дегі контекстік жарнама, 2GIS, блогерлер. Ай соңында жалпы шығын белгілі, клиенттер бар, бірақ қай арна шын мәнінде пайда әкеледі, ал қайсысы ақшаны «жеп» жатыр — белгісіз.
Бұл сұраққа жауап беру үшін маркетингте бірнеше стандартты көрсеткіш қолданылады: CTR, CPC, CPL, CAC, ROAS және ROMI. Олардың бәрі қарапайым бөлу арқылы есептеледі, ең бастысы — деректерді әр арна бойынша дұрыс жинау. Төменде формулаларды, мысалды және жиі қателерді көрсетеміз.
Қандай деректер керек
Әр арна бойынша айына бір рет жазу жеткілікті:
- шығын — жарнама кабинетіндегі сома (ҚҚС пен комиссияларды қоса);
- көрсетілімдер мен басулар — жарнама жүйесінен;
- өтінімдер (лидтер) — қоңыраулар, хабарламалар, сайттағы өтінімдер;
- сатылымдар — нақты сатып алған клиенттер саны;
- түсім — осы клиенттерден түскен ақша.
Ең қиыны — өтінім мен сатылымды арнаға байланыстыру. Ол үшін клиенттен «бізді қайдан білдіңіз?» деп сұраңыз, әр арнаға бөлек телефон нөмірі немесе промокод беріңіз, сайттағы сілтемелерге UTM-белгілер қойыңыз.
Формулалар
| Көрсеткіш | Формула | Нені көрсетеді |
|---|---|---|
| CTR | басулар / көрсетілімдер | жарнаманың тартымдылығы |
| CPC | шығын / басулар | бір басудың бағасы |
| CPL | шығын / өтінімдер | бір өтінімнің бағасы |
| CR | сатылымдар / өтінімдер | өтінімнен сатылымға конверсия |
| CAC | шығын / сатылымдар | бір клиентті тарту құны |
| ROAS | түсім / шығын | әр теңгеге қанша түсім |
| ROMI | (түсім × маржа − шығын) / шығын | әр теңгеге қанша пайда |
Excel-де нөлге бөлу қатесін болдырмау үшін IFERROR қолданыңыз: =IFERROR(C2/F2;0).
Мысал: үш арна, бір ай
Тауардың маржиналдылығы — 40% (яғни түсімнің 40%-ы өзіндік құнды жапқаннан кейін қалады).
| Арна | Шығын, ₸ | Өтінімдер | Сатылымдар | Түсім, ₸ | CPL, ₸ | CAC, ₸ | ROAS | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Instagram таргет | 300 000 | 120 | 24 | 1 440 000 | 2 500 | 12 500 | 480% | 92% |
| Google контекст | 250 000 | 50 | 15 | 900 000 | 5 000 | 16 667 | 360% | 44% |
| Блогер | 200 000 | 40 | 6 | 300 000 | 5 000 | 33 333 | 150% | −40% |
Блогерге жарнамада ROAS 150% — бір қарағанда «түсім шығыннан көп». Бірақ ROMI теріс: 300 000 × 0,4 = 120 000 ₸ маржиналдық табыс 200 000 ₸ шығынды жаппайды. Бұл ROAS пен ROMI-дің негізгі айырмасы: ROAS түсімді, ROMI пайданы бағалайды.
ROMI формуласы Excel-де: =(F2*$B$1-B2)/B2, мұндағы B1 — маржиналдылық.
Шешім қабылдау
Қарапайым ереже: ROMI белгілі бір шектен (мысалы, 30%) жоғары — арнаны кеңейтуге болады; нөл мен шек арасында — қалдырып, оңтайландыру; нөлден төмен — шығынды, тоқтату немесе түбегейлі өзгерту.
Excel-де: =IF(I2>=$B$2;"кеңейту";IF(I2>=0;"қалдыру";"шығынды")).
Бірақ шешімді бір айдың деректерімен қабылдамаңыз: кейбір арналар (мысалы, блогерлер) кешіктірілген әсер береді, ал клиент екінші, үшінші рет сатып алуы мүмкін.
Жиі кездесетін қателер
- Тек CPL-ге қарау. Арзан өтінімдер сатылымға айналмаса, олар қымбат. CAC пен ROMI маңыздырақ.
- Түсімді пайда деп санау. ROMI-ді маржасыз есептесеңіз, ол ROAS-қа айналады және нәтижені асыра көрсетеді.
- Шығынды толық есептемеу. Таргетологтың, дизайнердің қызметі, бағдарламалар — бәрі жарнама шығынына кіреді.
- Арналарды кеш бағалау. Деректерді ай сайын жазыңыз; жыл соңында еске түсіру мүмкін емес.
Дайын Excel үлгісі
Ақылы «Жарнама тиімділігі: CPL, CAC, ROMI» үлгісі осы есептің бәрін жүйелейді:
- «Параметрлер» — жыл, маржиналдылық және 10 арнаға дейінгі тізім.
- «Журнал» — 400 жолға дейін: ай, арна, шығын, көрсетілімдер, басулар, өтінімдер, сатылымдар, түсім.
- «Арналар» — CTR, CPC, CPL, CAC, конверсиялар, ROAS, ROMI, пайда және әр арна бойынша шешім: «кеңейту», «қалдыру», «шығынды». Шешімнің шегін параметрлерде өзгертуге болады.
- «Айлар бойынша» — жыл бойынша шығындар, өтінімдер, сатылымдар және ROMI динамикасы, диаграмма.
Деректерді айына бір рет енгізсеңіз жеткілікті. Excel 2007 және жаңарақ, LibreOffice, макростарсыз, қазақ тілінде. Есеп болжамды.
Жиі қойылатын сұрақтар
Маржиналдылықты қайдан аламын?
Маржиналдылық = (түсім − тауардың немесе қызметтің ауыспалы шығындары) / түсім. Бірнеше тауар болса, орташа мәнді алыңыз немесе ең көп сатылатын тауардың маржасын қолданыңыз.
Қайталама сатылымдар қалай ескеріледі?
Ең қарапайым тәсілде — ешқалай: тек бірінші сатылым ғана есептеледі, бұл ROMI-ді сақтықпен бағалайды. Тұрақты клиенттер көп болса, CAC-ты клиенттің өмірлік құнымен (LTV) салыстырыңыз.
Қандай CAC қалыпты?
CAC бір клиенттен түсетін маржиналдық табыстан аз болуы керек. Орташа чек 60 000 ₸ және маржа 40% болса, бір сатылымнан 24 000 ₸ қалады — CAC одан төмен болса ғана арна пайдалы.
Органикалық арналарды (Instagram парақшасы, сарафан) қосу керек пе?
Оларды да тіркеңіз, бірақ шығынға тек нақты төлемдерді (контент-мейкер, жарнама) жазыңыз. Сарафан радиосынан келген өтінімдерді бөлек жол ретінде жүргізу — тарту көздерінің толық бейнесін береді.
