KHIZHNYAKOVJak obliczyć ROMI, CAC i CPL: raport skuteczności reklamy w Excelu
Skuteczność reklamy: CPL, CAC, ROMI wg kanałów – szablon Excel — Zobacz szablon →
Reklama w wyszukiwarce, w mediach społecznościowych, na portalach ogłoszeniowych, newsletter – budżet rozchodzi się w wielu kierunkach. Panele reklamowe pokazują kliknięcia i zasięgi, ale nie odpowiadają na najważniejsze pytanie: na którym kanale firma zarabia, a który tylko przejada pieniądze?
Odpowiedź daje prosty raport w Excelu, w którym raz w miesiącu wpisujesz wydatki i wyniki każdego kanału. Poniżej wzory na najważniejsze wskaźniki, przykład z liczbami i pułapki, o które łatwo się potknąć.
Lejek: od wyświetlenia do zysku
Każdy kanał przechodzi przez te same etapy: wyświetlenia → kliknięcia → leady (zapytania, telefony, formularze) → sprzedaż → przychód → zysk. Dla każdego etapu jest wskaźnik:
| Wskaźnik | Wzór | Co mówi |
|---|---|---|
| CTR | kliknięcia / wyświetlenia | czy reklama przyciąga uwagę |
| CPC | wydatki / kliknięcia | koszt jednego kliknięcia |
| CPL | wydatki / leady | koszt jednego zapytania |
| CR | sprzedaż / leady | jaki odsetek zapytań kończy się zakupem |
| CAC | wydatki / sprzedaż | koszt pozyskania klienta |
| ROAS | przychód / wydatki | przychód z każdej złotówki reklamy |
| ROMI | (zysk brutto − wydatki) / wydatki | zysk z każdej złotówki reklamy |
Marżowość – element, o którym się zapomina
ROAS liczy przychód, ale przychód to nie zysk. Żeby policzyć ROMI, potrzebna jest marżowość: jaki procent przychodu zostaje po odjęciu kosztu towaru lub usługi (przed reklamą). Jeśli sprzedajesz za 100 zł towar kupiony za 65 zł, marżowość wynosi 35%.
Zysk z kanału: =Przychód*Marżowość-Wydatki
ROMI: =Zysk/Wydatki
Przykład: dwa kanały
Sklep z akcesoriami do domu, marżowość 35%, wyniki z jednego miesiąca:
| Google Ads | ||
|---|---|---|
| Wydatki | 3 000 zł | 2 000 zł |
| Wyświetlenia | 60 000 | 150 000 |
| Kliknięcia | 1 500 | 2 250 |
| Leady | 120 | 160 |
| Sprzedaż | 30 | 16 |
| Przychód | 18 000 zł | 8 000 zł |
Liczymy:
- CTR: 2,5% vs 1,5%
- CPC: 2,00 zł vs 0,89 zł
- CPL: 25 zł vs 12,50 zł
- CR: 25% vs 10%
- CAC: 100 zł vs 125 zł
- ROAS: 600% vs 400%
- Zysk: 18 000 × 35% − 3 000 = 3 300 zł vs 8 000 × 35% − 2 000 = 800 zł
- ROMI: 110% vs 40%
Patrząc tylko na CPL, Facebook wygląda na zwycięzcę – leady są o połowę tańsze. Ale te leady rzadziej kupują, więc w zysku wygrywa wyszukiwarka. To klasyczny przykład, dlaczego trzeba patrzeć na cały lejek.
Formuły w Excelu
Najwygodniej prowadzić jeden dziennik: miesiąc, kanał, wydatki, wyświetlenia, kliknięcia, leady, sprzedaż, przychód. Wskaźniki dla kanału liczysz z sum. Przykład CPL dla kanału z komórki A2:
=SUMA.JEŻELI(Dziennik!B:B;A2;Dziennik!C:C)/SUMA.JEŻELI(Dziennik!B:B;A2;Dziennik!F:F)
Ważne: wskaźniki za okres licz z sum, a nie jako średnią z miesięcznych wskaźników. Średnia z CPL 20 zł i 40 zł to nie 30 zł, jeśli wydatki w obu miesiącach były różne.
Zabezpiecz się przed dzieleniem przez zero: =JEŻELI.BŁĄD(C2/F2;"").
Werdykt dla kanału:
=JEŻELI(ROMI<0;"deficytowy";JEŻELI(ROMI>=$B$3;"skalować";"zostawić"))
gdzie B3 to Twój próg, np. 100%.
Typowe błędy
- Ocena po CPL lub CPC. Tanie kliknięcia bywają najdroższe, jeśli nie konwertują.
- ROAS zamiast ROMI. ROAS 300% przy marżowości 30% oznacza stratę.
- Opóźniona sprzedaż. Przy droższych produktach klient kupuje tydzień lub miesiąc po zapytaniu. Porównuj dłuższe okresy, np. kwartał.
- Brak źródła leada. Bez pytania „skąd Pan/Pani o nas wie?” albo parametrów UTM w linkach nie ma czego przypisać do kanału.
Gotowy szablon: skuteczność reklamy CPL, CAC, ROMI według kanałów
Nasz płatny szablon to gotowy raport, w którym wpisujesz dane raz w miesiącu:
- „Parametry”: rok, marżowość, próg ROMI i lista do 10 kanałów reklamowych.
- „Dziennik”: do 400 wierszy – miesiąc, kanał, wydatki, wyświetlenia, kliknięcia, leady, sprzedaż, przychód; zysk i ROMI wiersza liczą się same.
- „Kanały”: CTR, CPC, CPL, konwersja na sprzedaż, CAC, ROAS, zysk, ROMI i werdykt „skalować”, „zostawić” lub „deficytowy” dla każdego kanału, suma i wykres.
- „Wg miesięcy”: wydatki, leady, sprzedaż, przychód, CPL, CAC, zysk i ROMI w poszczególnych miesiącach z wykresem.
Plik działa w Excelu 2007 i nowszych oraz w LibreOffice, bez makr. W zestawie pusty arkusz i przykład z fikcyjnymi danymi. Obliczenia mają charakter orientacyjny.
Pytania i odpowiedzi
Jaki ROMI jest dobry?
Wszystko powyżej zera oznacza, że reklama zarabia. Jaki próg uznać za „skalować”, zależy od branży i tego, czy klient wraca. Przy powtarzalnych zakupach nawet niski ROMI z pierwszej transakcji może być opłacalny.
Jak uwzględnić klientów, którzy wracają?
Zamiast przychodu z pierwszego zakupu możesz przyjąć średnią wartość klienta w ciągu roku (LTV). Rób to jednak ostrożnie i osobno od podstawowego raportu.
Czy wliczać do wydatków koszt agencji?
Tak, jeśli płacisz za obsługę konkretnego kanału. Inaczej kanał prowadzony przez agencję wygląda na tańszy, niż jest.
Skąd wziąć leady i sprzedaż dla każdego kanału?
Z CRM-u, formularzy z parametrami UTM, numerów telefonów przypisanych do kanałów albo po prostu z pytania klienta. Ważne, by metoda była stała przez cały rok.
