KHIZHNYAKOVCómo medir la eficacia de la publicidad: CPL, CAC y ROMI en Excel
Eficacia publicitaria: CPL, CAC y ROMI por canal — plantilla de Excel — Ver la plantilla →
Invertir en publicidad en varios canales a la vez —buscadores, redes sociales, portales de anuncios, email— es habitual incluso en negocios pequeños. Lo que no es tan habitual es saber qué canal genera ganancias y cuál solo se come el presupuesto. Cada plataforma muestra sus propias métricas, y todas parecen buenas vistas por separado.
Una tabla sencilla en Excel pone todos los canales en la misma escala. En esta guía verás qué métricas calcular, con qué fórmulas y cómo interpretarlas con un ejemplo. Al final te contamos qué incluye una plantilla que hace este informe automáticamente.
Los datos que necesitas por canal y mes
- Gasto en publicidad
- Impresiones y clics (los da la plataforma)
- Leads: contactos, solicitudes, llamadas
- Ventas: cuántos de esos leads compraron
- Ingresos de esas ventas
- Tu margen: la parte de los ingresos que queda como ganancia antes de la publicidad
Los tres primeros salen de la plataforma; leads, ventas e ingresos tienen que venir de tu CRM, de tu tienda o de un registro propio.
Las métricas y sus fórmulas
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| CTR | Atractivo del anuncio | clics / impresiones |
| CPC | Costo por clic | gasto / clics |
| CPL | Costo por lead | gasto / leads |
| Conversión | Leads que compran | ventas / leads |
| CAC | Costo por cliente | gasto / ventas |
| ROAS | Ingresos por cada euro | ingresos / gasto |
| ROMI | Ganancia neta por cada euro | (ingresos × margen − gasto) / gasto |
En Excel, con el gasto en C2, los leads en F2 y las ventas en G2, el CPL es =SI.ERROR(C2/F2;"") y el CAC =SI.ERROR(C2/G2;""). SI.ERROR evita el feo #¡DIV/0! cuando un canal todavía no tiene leads.
El ROMI, con los ingresos en H2 y el margen en una celda de parámetros:
=SI.ERROR((H2*Parametros!$B$2-C2)/C2;"")
Ejemplo: dos canales, un mes
Un negocio con un margen del 35 % invierte en dos canales:
| Buscador | Redes sociales | |
|---|---|---|
| Gasto | 1200 € | 800 € |
| Clics | 2000 | 3200 |
| Leads | 80 | 100 |
| Ventas | 16 | 10 |
| Ingresos | 4800 € | 2500 € |
| CPC | 0,60 € | 0,25 € |
| CPL | 15 € | 8 € |
| Conversión a venta | 20 % | 10 % |
| CAC | 75 € | 80 € |
| ROAS | 400 % | 312,5 % |
| ROMI | 40 % | 9,4 % |
Mirando solo el CPL, las redes sociales parecen el doble de eficaces: leads a 8 € frente a 15 €. Pero esos leads compran la mitad, y el ticket es menor. El buscador genera 1680 € de ganancia bruta por 1200 € invertidos (ROMI 40 %); las redes, 875 € por 800 € (ROMI 9,4 %). Si hubiera que recortar presupuesto, la decisión es clara.
Cómo leer el ROMI
- ROMI negativo: el canal pierde dinero. Revisa segmentación, anuncios o página de destino, o páusalo.
- ROMI positivo pero bajo: mantenlo y optimízalo.
- ROMI por encima de tu umbral (por ejemplo, 30 %): candidato a escalar con más presupuesto.
El umbral depende de tu negocio, pero tenerlo definido evita decisiones por intuición.
Errores frecuentes
- Comparar canales por CPL o CPC. Son métricas intermedias. Lo que paga las facturas es la ganancia.
- Usar el ROAS como si fuera rentabilidad. Un ROAS del 200 % con un margen del 30 % significa que pierdes dinero.
- Ignorar el desfase entre lead y venta. Si tu ciclo de venta es de semanas, mira el ROMI trimestral o asigna las ventas al mes del lead.
- No registrar el origen de los leads. Sin saber de qué canal viene cada cliente, todo el análisis se vuelve una suposición.
Plantilla de pago: eficacia publicitaria por canal
La plantilla Eficacia publicitaria: CPL, CAC y ROMI por canal es de pago y convierte este análisis en una rutina de pocos minutos al mes. En «Parámetros» defines el año, el margen, el umbral de ROMI y una lista de hasta 10 canales publicitarios.
En «Registro» caben hasta 400 filas con mes, canal, gasto, impresiones, clics, leads, ventas e ingresos; la ganancia y el ROMI de cada fila se calculan solos. La hoja «Canales» muestra CTR, CPC, CPL, conversión a venta, CAC, ROAS, ganancia, ROMI y un veredicto para cada canal —«escalar», «mantener» o «pierde dinero»—, con total y gráfico. En «Por mes» ves la evolución del gasto, los leads, las ventas, los ingresos, el CPL, el CAC, la ganancia y el ROMI, también con gráfico.
Funciona en Excel 2007 o posterior y en LibreOffice, sin macros.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ROI y ROMI?
El ROMI es un ROI aplicado solo a la inversión en marketing. La lógica es la misma: ganancia generada menos inversión, dividida entre la inversión.
¿Debo usar el margen bruto o el neto?
El margen antes de publicidad: ingresos menos el costo del producto o servicio, dividido entre los ingresos. Si usaras el margen neto, estarías restando la publicidad dos veces.
¿Cómo trato a los clientes que repiten compra?
Este cálculo mide la primera venta. Si tus clientes vuelven a comprar a menudo, un ROMI ligeramente negativo en la primera compra puede ser aceptable. En ese caso, conviene estimar aparte el valor del cliente a largo plazo.
¿Sirve para campañas dentro de un mismo canal?
Sí. Basta con tratarlas como canales distintos en la lista, por ejemplo «Buscador — marca» y «Buscador — genérico».
