KHIZHNYAKOVCalcul du ROMI, du CAC et du CPL sur Excel : quel canal publicitaire est rentable ?
Efficacité publicitaire : CPL, CAC, ROMI par canal — modèle Excel — Voir le modèle →
Liens sponsorisés, réseaux sociaux, emailing, sites d'annonces : la plupart des petites entreprises achètent de la publicité à plusieurs endroits. Chaque plateforme affiche ses propres statistiques, toutes flatteuses, mais aucune ne dit l'essentiel : combien chaque euro dépensé vous a réellement rapporté.
Ce guide explique les indicateurs à suivre (CTR, CPC, CPL, CAC, ROAS, ROMI), comment les calculer dans Excel à partir de quelques chiffres mensuels, et comment décider quel canal développer et lequel couper. Un exemple montre pourquoi le canal le moins cher par lead n'est pas forcément le meilleur.
Les données à collecter chaque mois
Pour chaque canal et chaque mois, six chiffres suffisent :
- les dépenses publicitaires ;
- les impressions (si la plateforme les donne) ;
- les clics ;
- les leads (demandes de devis, appels, inscriptions) ;
- les ventes, c'est-à-dire les nouveaux clients ;
- le chiffre d'affaires généré par ces ventes.
Les trois premiers viennent des plateformes. Les trois derniers viennent de chez vous : CRM, formulaire « comment nous avez-vous connus ? », codes promo dédiés par canal. C'est la partie la plus délicate, et la plus importante.
Les indicateurs et leurs formules
| Indicateur | Formule | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| CTR | clics / impressions | l'attrait de l'annonce |
| CPC | dépenses / clics | le coût d'une visite |
| CPL | dépenses / leads | le coût d'un contact |
| Conversion | ventes / leads | la qualité des contacts |
| CAC | dépenses / ventes | le coût d'acquisition d'un client |
| ROAS | CA / dépenses | le CA par euro investi |
| ROMI | (CA × taux de marge − dépenses) / dépenses | le bénéfice par euro investi |
Le ROMI est le juge de paix : il tient compte de votre marge. Un ROAS de 3 peut être excellent pour un service à forte marge et déficitaire pour un produit à faible marge.
Dans Excel, protégez les divisions contre les cellules vides avec SIERREUR :
=SIERREUR((H2*$B$1-C2)/C2;"")
où H2 est le CA, C2 les dépenses et B1 le taux de marge.
Exemple : trois canaux sur un mois
Une entreprise de cuisines équipées dégage un taux de marge de 35 % avant publicité.
| Liens sponsorisés | Réseaux sociaux | Emailing | |
|---|---|---|---|
| Dépenses | 1 200 € | 800 € | 150 € |
| Clics | 1 600 | 1 350 | 400 |
| Leads | 80 | 60 | 25 |
| Ventes | 16 | 6 | 5 |
| CA | 6 400 € | 2 100 € | 1 500 € |
| CPL | 15,00 € | 13,33 € | 6,00 € |
| CAC | 75 € | 133 € | 30 € |
| ROAS | 5,3 | 2,6 | 10,0 |
| ROMI | +87 % | −8 % | +250 % |
Les réseaux sociaux ont un CPL plus bas que les liens sponsorisés : à première vue, ils semblent plus efficaces. Mais leurs leads se transforment mal (10 % contre 20 %), et le canal perd de l'argent : 2 100 × 0,35 = 735 € de marge pour 800 € dépensés. Sans le calcul du ROMI, on aurait pu augmenter le mauvais budget.
Décider : développer, maintenir ou couper
Fixez un seuil de ROMI au-delà duquel un canal mérite plus de budget, par exemple 50 %. On obtient trois verdicts :
- ROMI au-dessus du seuil : développer, augmenter progressivement le budget ;
- ROMI entre 0 et le seuil : maintenir et optimiser (annonces, ciblage, page d'arrivée) ;
- ROMI négatif : déficitaire, revoir en profondeur ou couper.
=SI(J2="";"";SI(J2<0;"déficitaire";SI(J2>=$B$2;"développer";"maintenir")))
Suivre l'évolution mois par mois
Un mois isolé peut tromper. Pour chaque canal, regroupez les chiffres par mois avec SOMME.SI.ENS sur le canal et le mois, et recalculez les indicateurs sur les totaux (jamais en faisant la moyenne des pourcentages mensuels). Une courbe du CAC sur six mois montre si un canal se dégrade.
Les erreurs fréquentes
- Juger un canal sur le CPL seul, comme dans l'exemple.
- Faire la moyenne des ROMI mensuels au lieu de recalculer sur les totaux.
- Oublier le décalage entre lead et vente. Pour des cycles de vente longs, regardez le trimestre plutôt que le mois.
- Attribuer toutes les ventes au dernier clic. Un client a pu découvrir l'entreprise sur un réseau social et revenir par une recherche. Gardez une règle d'attribution simple et constante.
Le modèle prêt à l'emploi
Le modèle Efficacité publicitaire : CPL, CAC, ROMI par canal (payant) organise ce suivi dans un seul fichier.
- La feuille « Paramètres » réunit l'année, le taux de marge, le seuil de ROMI et la liste de 10 canaux publicitaires maximum.
- Le « Journal » accueille jusqu'à 400 lignes : mois, canal, dépenses, impressions, clics, leads, ventes et CA ; le bénéfice et le ROMI de chaque ligne se calculent automatiquement.
- La feuille « Canaux » calcule le CTR, le CPC, le CPL, la conversion en vente, le CAC, le ROAS, le bénéfice, le ROMI et un verdict (« développer », « maintenir » ou « déficitaire ») pour chaque canal, avec le total et un graphique.
- La feuille « Par mois » montre les dépenses, leads, ventes, CA, CPL, CAC, bénéfice et ROMI mois par mois, avec un graphique.
Le fichier fonctionne sous Excel 2007 et versions ultérieures et sous LibreOffice, sans macros, avec un modèle vierge et un exemple fictif.
Questions fréquentes
Quelle différence entre ROI, ROAS et ROMI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires aux dépenses publicitaires, sans tenir compte des coûts. Le ROMI est un ROI appliqué au marketing : il rapporte le bénéfice (marge moins dépenses) aux dépenses. C'est lui qui dit si la publicité gagne de l'argent.
Quel CAC est acceptable ?
Tout dépend de ce que rapporte un client. Si un client achète plusieurs fois, comparez le CAC à la marge totale qu'il génère sur la durée, pas seulement à sa première commande.
Comment suivre les ventes issues d'un salon ou du bouche-à-oreille ?
Créez un canal dédié dans la liste et notez les ventes à la main. Même sans clics ni impressions, le CAC et le ROMI restent calculables dès qu'il y a des dépenses.
Faut-il inclure le coût de l'agence ou du freelance ?
Oui, si vous voulez un ROMI réaliste. Ajoutez ses honoraires aux dépenses du canal concerné, ou créez un canal séparé.
