KHIZHNYAKOVCalcolo del ROMI in Excel: quale pubblicità rende davvero
Efficacia della pubblicità: CPL, CAC, ROMI per canale — modello Excel — Vedi il modello →
Google Ads, Facebook e Instagram, siti di annunci, newsletter: le piccole imprese comprano pubblicità in tanti posti diversi. Ogni piattaforma ha il suo pannello con i suoi numeri, e tutte sembrano funzionare. Ma quale porta davvero profitto, e quale si mangia il budget?
Per rispondere bisogna mettere i canali uno accanto all'altro con le stesse metriche, calcolate allo stesso modo, partendo da spesa e vendite reali. In questa guida vediamo le metriche essenziali, un esempio con due canali e le formule Excel per costruire un report mensile semplice.
Le metriche essenziali
| Metrica | Formula | Cosa dice |
|---|---|---|
| CTR | clic / impressioni | quanto l'annuncio attira |
| CPC | spesa / clic | quanto costa una visita |
| CPL | spesa / contatti | quanto costa un contatto (lead) |
| Conversione | vendite / contatti | quanti contatti diventano clienti |
| CAC | spesa / clienti | quanto costa un cliente |
| ROAS | fatturato / spesa | fatturato per euro speso |
| ROMI | (profitto lordo − spesa) / spesa | profitto per euro speso |
La differenza tra ROAS e ROMI è decisiva. Il ROAS guarda al fatturato, il ROMI al profitto: per calcolarlo serve la marginalità, cioè la quota del fatturato che resta dopo il costo del prodotto o del servizio, prima della pubblicità.
Un esempio con due canali
Un'attività con marginalità del 35% confronta due canali nello stesso mese:
| Google Ads | ||
|---|---|---|
| Spesa | 1.200 € | 800 € |
| Impressioni | 40.000 | 120.000 |
| Clic | 1.500 | 2.400 |
| Contatti | 60 | 80 |
| Vendite | 15 | 8 |
| Fatturato | 6.000 € | 2.000 € |
Calcoliamo:
- Google Ads: CPL 20 €, CAC 80 €, ROAS 5, profitto lordo 6.000 × 35% = 2.100 €, profitto dopo la pubblicità 900 €, ROMI +75%.
- Instagram: CPL 10 €, CAC 100 €, ROAS 2,5, profitto lordo 700 €, profitto dopo la pubblicità −100 €, ROMI −12,5%.
Instagram porta contatti a metà prezzo, e guardando solo il CPL sembrerebbe il canale migliore. Ma i contatti si convertono meno e lo scontrino è più basso: alla fine il canale è in perdita. È esattamente il tipo di errore che un report per canale aiuta a evitare.
Le formule in Excel
Tieni un registro con una riga per mese e canale: mese, canale, spesa, impressioni, clic, contatti, vendite, fatturato. Poi un foglio di sintesi con una riga per canale, dove i totali si sommano con SOMMA.SE:
=SOMMA.SE(Registro!$B:$B;$A2;Registro!C:C)
Le metriche si calcolano sui totali, non come media delle percentuali mensili. Per evitare errori di divisione per zero quando un canale non ha ancora contatti, usa SE.ERRORE:
- CPL:
=SE.ERRORE(B2/E2;"") - CAC:
=SE.ERRORE(B2/F2;"") - ROMI:
=SE.ERRORE((G2*Parametri!$B$2-B2)/B2;"")
dove Parametri!B2 è la marginalità. Infine un verdetto automatico:
=SE(H2="";"";SE(H2<0;"in perdita";SE(H2>=Parametri!$B$3;"potenziare";"mantenere")))
con la soglia ROMI in Parametri!B3, per esempio 50%.
Errori comuni
- Fidarsi solo dei dati della piattaforma. Ogni pannello attribuisce a sé le vendite; il fatturato va preso dalle vendite reali.
- Usare il ROAS come se fosse il ROMI. Un ROAS di 2 con una marginalità del 35% significa perdere soldi.
- Mesi sfasati. Se tra contatto e vendita passano settimane, confronta i dati su un trimestre invece che sul singolo mese.
- Ignorare i costi nascosti. Agenzia, grafica, strumenti: se fanno parte del costo del canale, includili nella spesa.
Il modello pronto
Il nostro modello per l'efficacia della pubblicità è a pagamento. Nel foglio «Parametri» imposti anno, marginalità, soglia ROMI e un elenco fino a 10 canali pubblicitari. Nel «Registro» inserisci una volta al mese, fino a 400 righe, spesa, impressioni, clic, contatti, vendite e fatturato per canale; profitto e ROMI della riga si calcolano da soli.
Il foglio «Canali» calcola per ogni canale CTR, CPC, CPL, conversione in vendita, CAC, ROAS, profitto, ROMI e il verdetto «potenziare», «mantenere» o «in perdita», con totali e grafico. Il foglio «Per mese» mostra spese, contatti, vendite, fatturato, CPL, CAC, profitto e ROMI mese per mese, con un grafico dell'andamento.
Funziona in Excel 2007 e successivi e in LibreOffice, senza macro; soglie e parametri si possono modificare.
Domande frequenti
Che ROMI è considerato buono?
Dipende dal settore e da quanto vale un cliente nel tempo. Un ROMI sopra zero significa che il canale ripaga la spesa; la soglia per «potenziare» la decidi tu in base agli obiettivi e alla liquidità.
E se un cliente compra più volte?
Il ROMI mensile considera solo la prima vendita e quindi penalizza i canali che portano clienti fedeli. Se hai molti acquisti ripetuti, valuta il CAC rispetto al valore che un cliente genera in un anno.
Come misuro i canali offline, come volantini o radio?
Con un codice sconto o un numero di telefono dedicato per ciascuno, oppure chiedendo ai clienti come ti hanno conosciuto. Poi li inserisci nel registro come qualsiasi altro canale.
Posso separare le campagne dello stesso canale?
Sì: basta trattarle come canali distinti, per esempio «Google Ads — Ricerca» e «Google Ads — Display».
