Como calcular CPL, CAC e ROMI dos anúncios por canal

Quem anuncia em vários lugares ao mesmo tempo (links patrocinados, Instagram, portais de classificados, e-mail) costuma olhar para o painel de cada plataforma separadamente. Cada uma mostra números bonitos: alcance, cliques, "conversões". Mas a pergunta do dono do negócio é outra: qual canal traz dinheiro e qual só consome o orçamento?

Para responder, você precisa colocar todos os canais na mesma tabela e seguir o funil até a venda e o lucro. Neste guia: as métricas que importam, como calcular cada uma no Excel e um exemplo em que o canal "mais barato" acaba sendo o menos rentável.

As métricas, do clique ao lucro

O ponto-chave é a diferença entre ROAS e ROMI. ROAS de 300% parece ótimo, mas se a sua margem é 25%, cada R$ 100 de anúncio gera R$ 300 de receita e só R$ 75 de lucro bruto: prejuízo de R$ 25.

Exemplo: três canais num mês

Uma empresa com margem de 40% (receita menos custo do produto, antes dos anúncios):

Calculando:

O Instagram tem o lead mais barato, metade do custo dos links patrocinados. Mas só 10% dos leads compram, contra 20% nos outros canais. No fim, o CAC é igual e o ROMI é o menor dos três. Quem olhasse só o CPL colocaria mais dinheiro no canal errado.

O portal de classificados tem o melhor ROMI, mas o menor volume. Vale testar aumentar o investimento e ver se o retorno se mantém.

As fórmulas no Excel

Com uma tabela de registro (mês, canal, investimento, impressões, cliques, leads, vendas, receita), o resumo por canal usa SOMASE:

=SOMASE(Registro!$B:$B;$A2;Registro!$C:$C) para o investimento, e o mesmo para as outras colunas.

As métricas com proteção contra divisão por zero:

• CPL: =SEERRO(B2/D2;"")
• CAC: =SEERRO(B2/E2;"")
• ROMI: =SEERRO((F2*Parâmetros!$B$2-B2)/B2;"")

E um veredito automático, com o limite de "escalar" em 50%:

=SE(G2="";"";SE(G2<0;"Prejuízo";SE(G2>=50%;"Escalar";"Manter")))

Erros comuns

• Usar a receita em vez do lucro. Sem a margem, todo canal parece bom.
• Confiar nas "conversões" da plataforma. Ela conta o que vê; a venda real está no seu caixa ou CRM.
• Avaliar por um mês só. Quando a venda demora, compare trimestres ou atribua a venda ao mês do lead.
• Misturar campanhas diferentes no mesmo canal. Pesquisa e display no mesmo anunciante se comportam de forma muito diferente; separe-os.
• Esquecer custos fixos de marketing, como a agência ou a produção de criativos, ao avaliar o resultado total.

Planilha pronta: eficiência de anúncios CPL, CAC e ROMI por canal

O modelo pago organiza esse relatório para você manter mês a mês:

• «Parâmetros»: ano, margem, limite de ROMI e lista de até 10 canais de anúncio.
• «Registro»: até 400 linhas com mês, canal, investimento, impressões, cliques, leads, vendas e receita; lucro e ROMI de cada linha são calculados automaticamente.
• «Canais»: CTR, CPC, CPL, conversão em venda, CAC, ROAS, lucro, ROMI e veredito «escalar», «manter» ou «prejuízo» para cada canal, com total e gráfico.
• «Por mês»: investimento, leads, vendas, receita, CPL, CAC, lucro e ROMI por mês, com gráfico.

Você lança os números uma vez por mês e o relatório se monta sozinho. Funciona no Excel 2007 ou mais recente e no LibreOffice, sem macros. O cálculo é uma estimativa.

Perguntas frequentes

Qual é um CAC aceitável?

Depende de quanto um cliente deixa de lucro. Se o cliente compra uma vez, o CAC precisa ser menor que o lucro dessa venda. Se ele volta várias vezes, dá para aceitar um CAC maior na primeira compra.

Como contar leads que chegam pelo WhatsApp?

Pergunte "como nos conheceu?" ou use mensagens pré-preenchidas diferentes em cada anúncio. Sem atribuição, o lead acaba caindo em "outros" e distorce os números.

ROMI negativo significa desligar o canal?

Não necessariamente na hora. Confira se o período é suficiente e se a venda não aparece depois. Se continuar negativo por dois ou três meses, reduza o investimento ou mude a campanha.

Posso usar para indicação ou eventos?

Pode. Qualquer fonte que tenha um custo e gere leads pode virar um "canal" na lista.